Technologischer Bodenverlust Samsungs Rückzug aus Chinas Haushaltsmarkt könnte nur der Anfang sein

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Nach Jahrzehnten im chinesischen Konsumgütermarkt verkauft Samsung dort künftig kaum noch Fernseher oder Haushaltsgeräte. Während chinesische Hersteller vernetzte KI-Ökosysteme aufbauen, geraten internationale Marken zunehmend unter Druck. Der Fall Samsung zeigt, wie schnell Unternehmen in China technologisch und strategisch den Anschluss verlieren können.

Nach 34 Jahren in China gibt Samsung Electronics dort sein Geschäft mit Haushaltsgütern auf. Am 6. Mai 2026 gab der südkoreanische Konzern auf seiner chinesischen Webseite bekannt, keine Fernseher, Monitore, Klimaanlagen, Kühlschränke, Waschmaschinen, Trockner, Audio-Geräte, Projektoren, Staubsauger und Luftreiniger in der Volksrepublik mehr zu verkaufen. Nur Smartphones, Halbleiter und Medizingeräte bleiben noch im Angebot.

Im April lagen Samsungs Fernseher in chinesischen Geschäften nach Daten des Branchenmediums DoNews bei 3,62 Prozent Marktanteil. Waschmaschinen kamen nur noch auf 0,38 Prozent, Kühlschränke auf 0,41 Prozent. Der Fernsehumsatz in China sei auf rund fünf Prozent des einstigen Spitzenwerts gefallen, der Hausgeräteumsatz auf weniger als ein Prozent, berichteten chinesische Fachmedien.

Doch die heimische Industrie boomt

Hisense, TCL, Xiaomi, Skyworth, Haier, Konka, Huawei und Changhong heißen die Sieger. Die acht größten chinesischen TV-Marken halten, Zahlen der Marktforschungsfirma Runto Technology zufolge, zusammen 94,1 Prozent des chinesischen Fernsehmarktes. Alle ausländischen Marken zusammen, also Samsung, Sony, Philips und Sharp, verkaufen in der Volksrepublik nicht einmal mehr eine Million Geräte pro Jahr.

Weltweit dagegen führt Samsung den TV-Markt nach Zahlen der Marktforschung Omdia seit 2006 Jahr für Jahr ohne Unterbrechung an. 29,1 Prozent des globalen Marktes hielt der Konzern im Jahr 2025, im Premium-Segment oberhalb von 2.500 US-Dollar sogar 54,3 Prozent. In China dagegen ist die Marke kaum noch sichtbar.

Was Samsung im chinesischen Konsumgeschäft gelernt hat, war die eine oder andere bittere Lektion über die Geschwindigkeit der Konkurrenz. TCL brachte schon 2021 Mini-LED-Fernseher in den Massenmarkt, Samsung warb erst 2022 mit einer eigenen Mini-LED-Linie, allerdings mit für den chinesischen Markt relativ hohen Preisen oberhalb von 15.000 Yuan, also rund 1.800 Euro pro Gerät.

Bei den KI-gestützten Haushaltsgeräten sieht es ähnlich aus. Während Haier sein System „AI Eye 2.0“ inzwischen in Kühlschränken, Waschmaschinen und Klimaanlagen verbaut und Midea schon im vergangenen Jahr nach eigenen Angaben die weltweit erste mit Deepseek vernetzte Klimaanlage auf den Markt brachte, hängen Samsungs KI-Geräte und MicroLED-Fernseher in China weiter in der Demonstrationsphase, schreibt das chinesische Tech-Portal Lei Keji.

Die Integration ist das Problem

Es ist nicht so, dass Samsung nicht auch solche mit KI aufgewertete Produkte entwickelt hat, nur hat man es offenbar nicht für nötig gehalten, die in China hinreichend zu lokalisieren. Samsung hat sich offenbar zu sehr auf die Überlegenheit und Qualität seiner südkoreanischen Ware verlassen, sich gleichzeitig aber nicht genügend um die Integration in chinesische Ökosysteme bemüht.

Der nun verkündete Rückzug eignet sich fast für einen Kurs an Business-Schulen in China. Multinationale Konzerne, die ihre Entscheidungen sehr offensichtlich vom Hauptquartier aus und auf der Grundlage von Excel-Tabellen treffen, ohne das lokale Team in China stark einzubeziehen und die Dynamik vor Ort zu sehen, werden auf lange Sicht in China scheitern.

Spätestens wenn Marktanteile erst einmal verloren sind, wird das deutlich sichtbar, auch wenn die meisten Analysen an der Oberfläche bleiben. „Der Rückzug spiegelt normale Marktdynamiken wider und unterstreicht die wachsende Wettbewerbsfähigkeit der heimischen Marken, deren Produkte denen ihrer internationalen Konkurrenten inzwischen ebenbürtig sind“, sagte der Branchenanalyst Liu Dingding gegenüber der Global Times. Mit so niedrigen Marktanteilen lohne sich der Aufwand für Personal und Marketing nicht mehr.

In welchen Bereichen wird die Klammer künftig fehlen?

Klar. Die Excel-Tabellen lügen nicht. Was Samsung in China zuletzt außerdem fehlte, war die Ökosystem-Klammer, mit der chinesische Marken inzwischen arbeiten. Xiaomi vereint Smartphones, Elektroautos, Roboter und Haushaltsgeräte unter einer Plattform. Huawei verbindet Auto, Smartphone und Haushalt über sein Harmony-Betriebssystem.

Haier und Midea investieren in Robotik und kooperieren mit Autobauern. Samsung verfügt zwar mit Smartthings, der Harman-Automobilelektronik und dem Heimroboter Ballie über vergleichbare Bausteine, hat sie in China aber nie zu einer einheitlichen Plattform integriert.

Mit anderen Worten: Samsung hat auch den Megatrend der Konvergenz, des Verschmelzens verschiedener Technologien und Industrien, in China mehr oder weniger ungenutzt an sich vorbeiziehen lassen. Die Samsung-Sparten für Fernseher und Haushaltsgeräte hatten 2025 zusammen 200 Milliarden südkoreanische Won verloren, rund 128 Millionen Euro. Der Gesamtkonzern Samsung Electronics verzeichnet aber derzeit Rekordgewinne. Im ersten Quartal 2026 stieg der operative Gewinn um 755 Prozent gegenüber dem Vorjahr, getragen vom Boom bei KI-Speichern.

Lukrativität im KI-Sektor

Die Geschäftseinheit „Device Solutions“, die Halbleiter und Foundry zusammenfasst, erwirtschaftete 61 Prozent des Konzernumsatzes. Das Speichergeschäft allein erzielte mit 74,8 Billionen Won (etwa 49 Milliarden Euro) einen Rekord-Quartalsumsatz, ein Plus von 292 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Diese Woche ist der Börsenwert von Samsung erstmals auf eine Billion US-Dollar geklettert, als zweites asiatisches Unternehmen nach TSMC.

Samsung gleicht damit heute ein wenig dem Unternehmen Dupont im späten 19. Jahrhundert. Der amerikanische Konzern begann mit Schießpulver und entwickelte sich zum Materialhersteller, der nicht mehr Waffen baute, aber unentbehrlich wurde für alle, die welche bauten. Im Wirtschaftsenglisch hat sich für solche Unternehmen der Ausdruck des „shovel sellers“ eingebürgert. Das sind die Leute, die während eines Goldrausches die Spaten verkaufen.

Samsung liefert Speicherchips und OLED-Panels an Haier, Midea, Xiaomi und alle anderen, die in der Volksrepublik Fernseher, Kühlschränke und KI-fähige Haushaltsgeräte herstellen. Eigene Fernseher müsse der Konzern dann dort nicht mehr unbedingt verkaufen, hat die Geschäftsführung offenbar beschlossen. Aber diese Entscheidung von Samsung für einen Rückzug aus dem Hausgerätemarkt zugunsten einer Konzentration auf den Verkauf von Schlüsselkomponenten hat in China einen großen Haken.

Es stimmt zwar, dass Samsungs Speicher- und Display-Sparte an jedem chinesischen Fernseher mitverdient. Die neue lokale Strategie von Samsung vernachlässigt aber die Tatsache, dass chinesische Hersteller von Fernsehern, Bildschirmen und all diesen anderen Dingen, die Samsung dort nun nicht mehr anbieten will, zügig immer innovativer werden. Wer in diesem chinesischen Innovations-Ökosystem nicht mehr vernetzt ist, könnte technologisch bald auch global den Anschluss verlieren. Und dann geraten in einigen Jahren möglicherweise auch andere Märkte unter Druck, in denen Samsung notgedrungen mit den auf den Weltmarkt drängenden Chinesen konkurrieren muss. (sb)

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