Smart Home – Bremst Software den Durchbruch auf den Massenmarkt aus?

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Knapp die Hälfte der Akteure beim Thema Smart Home sehen bis 2020 einen Durchbruch auf den Massenmarkt. Kritisch: Das Thema Software wird als Ressourcen-Killer wahrgenommen, für das Anwender nicht bezahlen wollen.

Beim Thema Smart Home denken viele zuerst an Datensicherheit. Doch die Gründe, warum der Smart-Home-Markt stagniert, sind vielschichtig. Das zumindest belegt die Studie „Global Smart Home Experts Monitor 2018“ von Kotschi Consulting mit Unterstützung des Bitkom e.V., insbesondere des AK Connected Home. Beklagt wird von 37% der Befragten Industrieunternehmen ein generell fehlendes Kundeninteresse Lediglich 17% sind der Überzeugung, dass die Mehrheit der Produkte bereits die notwendige Marktreife besitzt. Mehr als die Hälfte widerspricht der Aussage, dass man doch lediglich die Preise senken muss, damit der Markt deutlich anzieht. Preissenkungen bewirken aktuell noch keine nachhaltige Erhöhung der Kaufbereitschaft von Endkunden. Die Gründe hierfür wurden in der Phase A der Studie mit Branchenexperten intensiv analysiert.

Angesichts dieser Entwicklung erscheint es fragwürdig, weshalb dennoch 45% der Smart-Home-Experten einen möglichen Durchbruch zum Massenmarkt bereits ab dem Jahr 2020 erwarten. Weitere 21% ab 2021, 15% ab 2022. 15% hatten den Marktdurchbruch sogar schon im laufenden Jahr vermutet. Nur 4% glauben, dass Smart Home ein Nischenmarkt bleibt. Haupttreiber ist weniger die Kundennachfrage, sondern vielmehr die gestiegene Wettbewerbsintensität in den involvierten traditionellen Branchen, deren Unternehmen nun eine digitale Aufholjagd im Smart-Home-Markt starten. Es haben insgesamt 218 Smart-Home-Experten aus 18 Ländern (179 Industrie- und 39 Handelsunternehmen) zu den aktuellen Entwicklungen im Smart-Home-Markt sowie zu Geschäftsmodellen, Plattformstrategien, Partnerschaften und präferierten Sales Channels ihre Stellung bezogen. Die beteiligten Firmen stellen wir am Ende der Studie vor.

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Smart Home und branchenfremde Industrien

Neben den klassischen Elektronikanbietern kommen auf den Smart-Home-Markt auch vermeintlich branchenfremde Industrien wie Möbelindustrie, Tür-/Fenser-/Tor-/ Beschlagindustrie, Hersteller von Elektro-Kleingeräten, jegliche Sensorik- und Messgerätehersteller, Automobilbranche, Gesundheitsbranche sowie die Nahrungs- und Genussmittelindustrie hinzu.

In nicht wenigen Branchen wie der Elektroinstallation, Photovoltaik und Batteriesysteme, HVAC, Gebäudetechnik, „Weiße Ware“ mit ihren Elektro-Großgeräten, Unterhaltungselektronik un ITK sind Smart-Home-Technologien bereits zu einem wichtigen Wettbewerbskriterium im Kerngeschäft der Marktakteure geworden. Zum einen investieren die Unternehmen in die Konnektivität und Sensorik ihrer Geräte sowie in den Aufbau.von „Geräte-Diagnose-Plattformen“ als wichtige Grundlage für interne Prozessverbesserungen, neue digitale Angebotskonzepte und datengetriebene Servicemodelle. Zum anderen werden Konnektivität und Interoperabilität der Produkte im Kontext übergeordneter Smart-Home-/Smart-Building Plattformen zunehmend von Marktpartnern vorausgesetzt. Hinzu kommt die sukzessive Vermaschung von Smart Home mit Anwendungen aus den Segmenten Consumer IoT, Smart Grid, Elektromobilität, Connected Car und Smart City.

Immerhin 55% der Industrieunternehmen sieht sich in Bezug auf Smart Home einem hohen bis sehr hohen Handlungs-/Wettbewerbsdruck ausgesetzt. In den Branchen Telekommunikation, HVAC, Gebäudetechnik-/Hausautomation sowie Consumer Electronics liegt dieser Anteil sogar bei bis zu 80% der Unternehmen. Der zunehmende Handlungsdruck zeigt sich auch in einem deutlichen Anstieg der Investitionen in Smart-Home-Technologien, Produkte, Software und Services – branchenübergreifend und auf allen Ebenen der Smart Home Wertschöpfungskette. Knapp die Hälfte der Unternehmen hat ihre Budgets für Smart Home gegenüber dem Vorjahr erhöht, bei weiteren 30% blieb das Investitionsbudget immerhin auf Vorjahresniveau.

Vermarktung und erweitertes Angebot

Knapp 70% der Unternehmen befinden sich bereits in der Vermarktung bzw. arbeiten an der Erweiterung ihrer Angebotsportfolios. Weitere 12% verorten ihre Smart-Home-Aktivitäten noch in die Konzeptions-/ Prototyping-Phase. Ab 2020 dürften noch mehr Produkte und Services mit Smart-Home-Technologien ausgestattet sein. Ein Problem für die Anbieter ist ein funktionierendes Geschäftsmodell. Mit 58% ein recht hoher Wert unter den befragten Unternehmen.

Hier sind es vor allem die bereits sogenannten cross-industry agierenden Unternehmen, die ihre Smart-Home-Konzepte ohne jegliche Verknüpfung mit dem Kerngeschäft und/oder außerhalb des eigenen Unternehmens aufsetzen, etwa über B2B-Plattform Service Providern, via Corporate Start-ups oder über die Akquisition vermeintlich attraktiver externer Lösungen. „Im Gegensatz dazu verfügen die etablierten Markenunternehmen aus den traditionellen Branchen (sog. „Domain-Player“) langfristig über die besseren Karten im Smart-Home-Markt, da sie die Themen in enger Verknüpfung mit dem Kerngeschäft treiben und zudem über die jeweiligen domainspezifischen Kernkompetenzen verfügen. Was den Domain-Playern hingegen fehlt, sind die im Wettbewerb immer wichtiger werdenden digitalen, datengetriebenen Komponenten, die sukzessive nachgezogen werden,“ stellt Dr. Bernd Kotschi heraus.

Software vs. Hardware im Smart-Home-Markt

Hardware dominiert (noch) das Smart-Home-Business; zählt in der Branche als ein Revenue-Treiber. Die Software erweist sich für die Smart-Home-Unternehmen insofern als Ressourcen-Killer, als dass Endkunden gar nicht oder kaum bereit sind, für diese zu bezahlen. Die Bereitstellung und Pflege der Software über den gesamten Produktlebenszyklus erfordert einen kontinuierlichen Ressourcenbedarf und belastet dauerhaft das Geschäftsmodell. Vor diesem Hintergrund gewinnen Product-Life-Cycle basierte „as-a-Service“-Konzepte sowie B2B-Data-Services als mögliche Quellen für zusätzliche Erlösströme an Relevanz.

Grundvoraussetzung für den Aufbau derartiger Services sind die verbaute Konnektivität und entsprechende Sensorik in den Geräten, der direkte Zugang zu und die Hoheit über die Gerätedaten sowie das Know-how, um Rohdaten in marktsegment- bzw. kundenspezifische Services zu transformieren.

Plattform und Interoperabilität

In engem Zusammenhang mit der Wahl der Plattformstrategie steht das Thema Interoperabilität. Ohne Zweifel: Eine weitgehende, markenübergreifende Vernetzbarkeit von Smart-Home-Produkten und -Services wird zum obligatorischen Hygienefaktor im Smart-Home-Wettbewerb, bestätigen knapp 80% der in die Studie eingebundenen Experten aus der Industrie. Hinsichtlich der Eignung diverser Interoperabilitäts- bzw. Vernetzungskonzepte, um den Massenmarkt zu erschließen liegen die auf Device- und/oder Cloud-APIs basierenden „Works with“ Ansätze (23%) in der Gunst der Smart-Home-Experten nur knapp vor den Gateway- (22%) oder Router-zentrierten Ansätzen (21%). Mit nur 3% am unteren Ende der Bewertungsskala rangieren hingegen die von einigen Marktakteuren verfolgten TV- bzw. Set Top Box-basierten Gateway-/Vernetzungskonzepte.

Die im Rahmen des Smart Home Experten Monitor 2018 eingebundenen Handelsunternehmen (N=39) sind angesichts der aktuellen Absatz-/ Umsatzentwicklung von Smart-Home-Systemen, Produkten und Services etwas verhaltener eingestellt als ihre Kollegen aus der Industrie. Dennoch gibt zwei Drittel der Unternehmen an, ihre Smart-Home-Aktivitäten im Vergleich zum Vorjahr deutlich gesteigert zu haben. Auch verweisen die Unternehmen aus dem stationären Handel auf einen erhöhten Handlungsdruck, da Smart-Home-Technologien als Commodity-Features in immer mehr Warengruppen Einzug halten. Der Handel gewinnt die Erkenntnis, dass Smart Home keine isolierte Warengruppe darstellt und mittels der in den Produkten verbauten Vernetzungstechnologien sogar Verbundeffekte entlang des gesamten Sortimentes neu geschaffen werden können, erklärt Dr. Bernd Kotschi.

Im Rahmen der quantitativen Phase B der Studie haben 218 ausgewiesene Smart-Home-Experten aus 18 Ländern (179 Industrie- und 39 Handelsunternehmen) zu den aktuellen Entwicklungen im Smart-Home-Markt sowie zu Geschäftsmodellen, Plattformstrategien, Partnerships und präferierten Sales Channels Stellung bezogen. Darunter die Smart-Home-Spezialisten aus Unternehmen wie Google, Samsung, Huawei, Signify (Philips Lighting), Miele, Liebherr, Intel, Bosch, DTAG, Orange, Telefonica, Innogy, Enel, Eneco, Centrica, Allianz, Generali, Ergo, ABB, Somfy, Gira, Hager, Vaillant, SMA, Danfoss, Grohe, Techem, ista, Medion, Eve Systems, Hive, Quby, Tiko, MediaMarktSaturn, EP, Euronics, Expert oder tink,

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