Produktmarketing Den Produkterfolg berechenbar machen

Häufig werden Geld und Ressourcen in Entwicklungen gepumpt ohne zu wissen, ob das Produkt die Erwartungen des Marktes zum Zeitpunkt der Markteinführung erfüllt. Gegen Portfoliosteuerung im Blindflug helfen Werkzeuge wie IBMs Rational Focal Point. Führungskräfte und Projektteams können so Entscheidungen für Produkte treffen, die optimal vom Markt aufgenommen werden und mit den Unternehmenszielen im Einklang stehen.

Anbieter zum Thema

MES Electronic Connect GmbH & Co. KG

dataTec AG

IBR Leiterplatten GmbH & Co. KG

IBM Deutschland GmbH

Märkte wandeln sich, Produkte werden komplexer, Innovationszyklen kürzer. Unter diesen Rahmenbedingungen ist der Erfolgsdruck in Unternehmen, die Produkte entwickeln und herstellen, größer als je zuvor. Eine einzige falsche Entscheidung, ein Produkt, das mit den falschen Eigenschaften oder zum falschen Zeitpunkt auf den Markt kommt, kann nicht nur das Ergebnis eines Geschäftsjahres beeinträchtigen sondern über die Zukunft des Unternehmens entscheiden. Präferenzen und Erwartungen der Kunden verändern sich schnell, und Hersteller müssen sehr genau wissen, welche Funktionen ihre Kunden erwarten und welchen Preis sie dafür zu zahlen bereit sind.

In dieser schnelllebigen Industrie kann es sich kein Unternehmen leisten, mit einem neuen Modell den Erwartungen der Kunden nicht gerecht zu werden oder den optimalen Zeitpunkt für dessen Markteinführung zu verpassen. Früher bedeutete das meist „nur“ verzögert realisierte Umsätze mit entsprechend später eintretendem Return on Invest. Heute kann es heißen, dass die Investition in dieses Modell abgeschrieben werden muss, weil die kurzen Innovationszyklen keine zweite Chance zulassen.

Zusammenhang von Innovationsgrad und Ertragssituation

Egal in welcher Branche, erfolgreiche Unternehmen müssen heute schnelle Entscheidungen treffen, um mit einer Investition den bestmöglichen Ertrag zu erwirtschaften und im Wettbewerb zu bestehen. Selbst mit einem innovativen Angebot, das erstmals auf den Markt kommt, ist es oft nur eine Frage der Zeit, bis der Mitbewerb aufgeholt hat und das ehemals einzigartige innovative Merkmal oder Produkt zu einem Mainstream-Angebot wird. Der Ertrag wird sinken. Umso wichtiger ist es, einen stetigen Strom von neuen, marktgerechten Modellen in der Pipeline zu haben.

Ein kürzlich erschienener Report der Aberdeen Group stellt fest, dass “es extrem wichtig ist, dass Unternehmen eine starke Pipeline neuer Produkte in ihrem Produktportfolio haben. ... Im Durchschnitt werden mit den neuen Produkten im Portfolio um 20% bessere Margen erzielt. Zusätzlich wird der Ertrag aber auch durch den Innovationsgrad der neuen Produkte maßgeblich beeinflusst. ...

Produkte mit einem hohen Innovationsgrad, die als erste ihrer Art auf den Markt kommen, bringen viel bessere Erträge als so genannte Me-Too-Produkte. Tatsächlich lässt sich mit einem Produktportfolio, das mehr als 40% innovative Marktneuheiten enthält, ein um 70% höherer Ertrag erwirtschaften als mit einem Portfolio, das mehr als 40% Me-too-Produkte enthält.“

Ein Navigationssystem für das Produktmanagement

In der Praxis gelingt es nur wenigen Unternehmen, ihr Produktportfolio nach diesen Erkenntnissen an den langfristigen strategischen Zielen auszurichten und den kontinuierlichen Ertragsfluss zu optimieren. Oft werden Ziele der Produktentwicklung nicht oder unvollständig erreicht, oder es werden Geld und Ressourcen in Projekte gepumpt ohne dass man weiß, ob mit den entstehenden Produkten tatsächlich die Erwartungshaltung des Marktes zum Zeitpunkt der Freigabe erfüllt wird.

Das ist Portfoliosteuerung im Blindflug und ohne Instrumente. Was fehlt, ist ein Navigationssystem, das hilft das Ziel anzupeilen und das Klarheit über die nächsten Schritte und die erforderlichen (Zwischen-) Ergebnisse schafft. Nur wenn klar ist, welche Kosten entstehen und welcher Ertrag gegenüber steht, können fundierte Entscheidungen über den Funktionsumfang kommender Modelle oder Produktversionen getroffen werden. Dies ermöglicht eine langfristige Portfolioplanung mit der optimalen Mischung von Innovation und Weiterentwicklung und damit ein erfolgreiches Produktmanagement über den ganzen Lebenszyklus.

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