Employer-Branding-Reihe, Teil 2 Wie Sie mit Stellenanzeigen die richtigen Bewerber ansprechen

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In unserer Employer-Branding-Reihe verraten wir Ihnen, was notwendig ist, um eine Arbeitgebermarke aufzubauen. In diesem Teil erfahren Sie, was bei der „Bewerbung beim Bewerber“ zu beachten ist.

Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels suchen Unternehmen nicht einfach nur Mitarbeiter. Gefragt sind Menschen, die zur Unternehmenskultur passen, sich im Unternehmen wohlfühlen und nicht nach wenigen Monaten wieder verschwinden. Andersherum gilt: Die knappen und deshalb heiß umworbenen Fachkräfte können sich den Luxus leisten, sich ihren Wunscharbeitgeber auszusuchen. Um nicht nur an möglichst viele, sondern an die passenden Bewerbungen zu kommen, müssen sich Unternehmen also zuerst bei den Talenten bewerben. In einem ersten Schritt gelingt ihnen das am besten mit einer Stellenanzeige, die auffällt, begeistert und vor allem neugierig macht.

Bewerben beim Bewerber – was heißt das?

„Stellenanzeigen sind immer auch eine Mini-Imagekampagne“, erläutert Markus Eicher, Employer-Branding-Experte und Geschäftsführer der Münchner Agentur wbpr_ Kommunikation. „Sich beim Bewerber bewerben – das bedeutet konkret, dem Bewerber beim Lesen der Anzeige das Gefühl zu vermitteln, nicht in der Bringschuld zu sein.“

Bei der Formulierung der Inhalte einer Stellenannonce ist daher Fingerspitzengefühl gefragt. Ein „Wir bieten“ führt dem Bewerber die Vorteile des Unternehmens schnell erkennbar vor Augen, während ein „Sie bringen mit“ eher distanzierend und abschreckend wirkt. Auch Phrasendrescherei ist keine Werbung in eigener Sache, besonders wenn sich dahinter Allgemeinplätze und Selbstverständlichkeiten verbergen.

Ein attraktives Gehalt bieten Mitbewerber meistens auch. Aber was ist mit freiwilligen Sozialleistungen, Unterstützung bei der Wohnungssuche oder Weiterbildungsmöglichkeiten? Gerade letztere sind bei Technikern und Ingenieuren gefragt, die mit immer neuen Entwicklung Schritt halten müssen. Bei der Bewerberansprache sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, was ihre Zielgruppe wirklich anspricht.

„Bei Kandidaten, die bei der Arbeitsplatzsuche die Qual der Wahl haben, punkten Unternehmen, indem sie ihre Unterschiede herausstellen. ‚More of the same‘ reicht heute nicht mehr aus, um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden“, erklärt Eicher.

Das gehört rein

Eine gut gemachte Stellenanzeige nutzt den begrenzten Raum optimal aus: Sie präsentiert alle wichtigen Fakten zum Job und zur Arbeitgebermarke – kurz und knapp, aber trotzdem informativ. Unverzichtbare Bestandteile sind eine kurze, aber prägnante Beschreibung des Arbeitgebers, ein Stellen- und Leistungsprofil, die Entwicklungsmöglichkeiten für den Bewerber sowie ein persönlicher Ansprechpartner mit Kontaktdaten.

Auf was es besonders zu achten gilt, weiß Markus Eicher: „Die Beschreibung des Unternehmens ist dessen besonderes Kapital. Hier gilt es das herauszustellen, was einen Arbeitgeber von allen anderen Unterscheidet. Natürlich interessieren sich Bewerber für die harten Fakten wie Mitarbeiterzahl oder den letzten Jahresumsatz. Dennoch sollte hier mit weichen Faktoren und Emotionen gepunktet werden.“

Wenig Platz erfordert Kreativität in der Gestaltung

Eine Stellenanzeige bietet nur begrenzt Platz, soll aber trotzdem einen attraktiven ersten Eindruck hinterlassen. Inhalte und Gestaltung der Anzeige sollten überraschen, aber gleichzeitig auf alle anderen Maßnahmen abgestimmt sein. Das ist kein Ding der Unmöglichkeit, erfordert von Unternehmen aber Kreativität und Planung.

Ein Key Visual, also ein eigens für die Präsentation als Arbeitgeber erstelltes Bild, transportiert den Kern der Arbeitgebermarke, fesselt und überzeugt Bewerber auch emotional. Denn neben rationalen Kriterien müssen Bewerber auch auf der emotionalen Ebene überzeugt werden. Ideal ist es, wenn Unternehmen nicht nur Versprechungen machen, sondern diese auch noch belegen. Zertifikate oder Arbeitgeberauszeichnungen eignen sich hierfür besonders gut.

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