Performancetreiber Preis EMS: Pricing unter höchstem Wettbewerbsdruck

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Insbesondere mit Blick auf den Preiswettbewerb und die strategische Positionierung der Anbieter gestaltet sich die Landschaft der Electronic Manufacturing Services (EMS) herausfordernd. Erfahren Sie, wie EMS-Unternehmen ihre Preisstrategien optimieren können, um im zunehmend umkämpften Markt erfolgreich zu sein und die Bedürfnisse ihrer Kunden effektiv zu erfüllen.

Electronic Manufacturing Services (EMS) sind für viele Originalgerätehersteller (OEMs) wegen des flexiblen und effizienten Zugangs zu hochwertigen Fertigungskapazitäten unerlässlich. Die Fertigungsdienstleister konkurrieren hierbei um Aufträge für spezifizierte Produkte. Eine Mehrwertargumentation auf Basis des Endproduktes ist dabei nachvollziehbarerweise schwer, denn das Produkt ist zum größten Teil gesetzt, unabhängig davon, welcher EMS es produziert.

Die Preissituation der Industrie ist entsprechend geprägt von hohem Margen- und Wettbewerbsdruck. Kunden fragen oft in hochprofessionellen Einkaufsprozessen diverse Supplier an und können Preise und Angebote (relativ) einfach vergleichen.

Speziell die europäische EMS-Landschaft, welche überwiegend das sogenannte Low-Volume-High-Complexity (LVHC) Segment bedient, sieht sich mit erheblichen Herausforderungen konfrontiert, was den Druck weiter erhöht. Der Wettbewerb wird zusätzlich verschärft durch die Expansion großer internationaler Player, die ihre Dienstleistungen zunehmend auf hochwertigere Produkte ausweiten. Auch Überkapazitäten auf der Produktionsseite tragen dazu bei.

Strategische Preispositionierung im (harten) EMS-Wettbewerbsumfeld

Die saubere strategische Preispositionierung ist ein entscheidender Hebel für den Erfolg im hart umkämpften Markt. Oft bieten Unternehmen unsystematisch über oder unterhalb ihrer strategischen Position an, was entweder die Win-Rate reduziert oder die Marge (unnötig) senkt. Es ist essenziell, dass sich jedes Unternehmen seiner Wettbewerbsposition bewusst ist, um seine strategische Preisposition abzuleiten.

EMS-Anbieter sind keine homogene Gruppe – ihre Fähigkeiten und Kompetenzen variieren je nach angebotenen Dienstleistungen. Ein wichtiger Schritt zur Klärung der strategischen Preis- und Wertposition ist das Verständnis der eigenen kompetitiven Stärken und Schwächen, wobei die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt werden müssen.

Die strategische Position lässt sich über Kauftreiber ableiten, die über den reinen Preis hinausgehen. Dazu zählen z.B. die Geschwindigkeit der Servicebereitstellung, die Verfügbarkeit von Technologien, der Umfang des Maschinenpools oder die Reaktionsgeschwindigkeit.

Die Klärung, welche Relevanz diese Treiber für die Kunden haben, ist essenziell.

Nicht jeder Kauftreiber ist für jedes Kundensegment gleichbedeutend. Während für den einen die technologische Kompetenz ausschlaggebend ist, kann für den anderen die Liefergeschwindigkeit entscheidend sein. EMS-Anbieter müssen daher ihre Performance zum Wettbewerb je Treiber analysieren und die Relevanz der Kauftreiber für die Kundensegmente verstehen.

Die strategische Positionierung als Premiumanbieter ist besonders dort denkbar, wo ein EMS-Unternehmen in der Lage ist, bei relevanten Kaufkriterien überlegene Leistungen gegenüber Wettbewerbern zu demonstrieren. Es ist dabei zu beachten, dass die Preispositionierung je nach Kundensegment variieren kann. Segmente mit langfristigen Verträgen, hohem Volumenbedarf und straffen Margen setzen andere Prioritäten als aufstrebende Unternehmen, die möglicherweise höhere Preise für zusätzliche Unterstützung in der Entwicklungsphase oder für kleinere, spezialisierte Fertigungsläufe zahlen.

Durch eine flexible, kundensegmentorientierte Preisposition können EMS-Anbieter eine optimale Balance zwischen Wettbewerbsfähigkeit und Profitabilität erreichen. Letztlich müssen Anbieter aber auch Leistungen in Bereichen zurückfahren, welche kein Interesse beim Kunden wecken. Hier besteht das Risiko des Overengineering oder der Kunde nimmt die Mehrwerte kaum wahr.

Äpfel mit Äpfeln vergleichen

Bevor Preise für Aufträge gesetzt werden, ist es (besonders in kompetitiven Situationen) unerlässlich, einen sauberen Leistungsvergleich durchzuführen. Es ist von Bedeutung, präzise zu erfassen, welche Leistungen von Wettbewerbern (inklusive) erbracht werden und welche nicht. Oft werden Zielpreise seitens des Interessenten ins Spiel gebracht, aber je nach EMS werden unterschiedliche Inklusiv-Leistungen erbracht. Auch beschäftigt sich der Vertrieb oft mit Preisdiskussionen, eruiert aber nicht präzise das eigentliche Wettbewerbsangebot oder die konkreten Anforderungen einer Anfrage.

Dies führt zu einer verzerrten Vergleichsbasis, die die Preisposition und Profitabilität negativ beeinflusst. Wünscht sich der Kunde ein „abgespecktes“ Produkt zu einem attraktiven Preis, resultiert dies in einer problematischen Margensituation, wenn unnötige Leistungen seitens des EMS inbegriffen sind. Gleichermaßen führen inkludierte (ungefragte) Leistungen zu nicht vergleichbaren Angeboten.

Um das zu vermeiden, sollte eine wertebasierte Preisliste für Zusatzleistungen etabliert werden. Dienstleistungen, die über das Standardangebot hinausgehen, wie spezielle Tests, sollten als optionale Extras definiert werden. Dies vereinfacht es, hierfür einen angemessenen Preis zu verlangen und stellt sicher, dass der Kunde den höheren Preis nachvollziehen kann.

Zusätzlich ist eine klare Begrenzung der im Basisangebot enthaltenen Leistungen notwendig, etwa bei Entwicklungsleistungen, die schnell zu hohen Kosten führen können. Eine transparente Kommunikation darüber, welche Services beinhaltet und welche optional sind, ist essenziell, um Missverständnisse zu vermeiden und die Wertwahrnehmung beim Kunden zu erhöhen. Nur basierend auf einem sauberen Vergleich kann ein fundiertes Pricing aufgesetzt werden.

Für den EMS-Auftrag den optimalen Zielpreis setzen

Systematisches, transaktionales Pricing für konkrete Aufträge auf Basis der strategischen Positionierung ist ein unverzichtbares Instrument für EMS-Anbieter, um im Wettbewerb zu bestehen. Hierfür ist eine konkrete Systematik notwendig, welche einen Zielpreis an die spezifischen Umstände jeder einzelnen Transaktion anpasst. Eine optimale Preis- und Margendifferenzierung ist entscheidend, um den unterschiedlichen Transaktionssituationen gerecht zu werden. Hierbei spielen unter anderem die Dimensionen Kunde, Markt, Produkt und Auftrag eine Rolle.

Das Pricing muss zwingend die Kundensituation berücksichtigen. Während Konzerne möglicherweise individuellere Lösungen erwarten, können Transaktionen mit C-Kunden standardisierter ablaufen und eine andere Margenstruktur aufweisen. Auch land- und marktspezifische Faktoren sind zu berücksichtigen. Unterschiedliche Industrien, wie die Medizintechnik oder Automotive, haben unterschiedliche Anforderungen und Risikoprofile, die in der Preisfindung reflektiert werden müssen.

Auf der Produktseite spielt z. B. die Produktionstechnologie eine Rolle, da fortschrittlichere oder spezialisierte Technologien in der Regel höhere Preise erzielen können. Setzt sich ein EMS mit seinem seltenen, hochwertigen Maschinenpark ab, so muss dies je nach Situation berücksichtigt werden.

Dazu spielen viele auftragsspezifische Faktoren wie das Auftragsvolumen, der Gesamtumsatz oder die Lieferbedingungen eine große Rolle für die Preisfestlegung. Elementar ist die Berücksichtigung der internen Produktionskapazität und am Markt.

Der Vertrieb muss alle Preistreiber verstehen, um eine sinnvolle Preisentscheidung zu treffen. Aufgrund der vielen Faktoren und der hohen Komplexität ist ein objektiver und systematischer Preisbenchmark aber ohne digitales Tooling nicht denkbar.

Optimalerweise wird ein intelligentes Tool für den Vertrieb generiert, welches es ermöglicht, angemessene, auftragsspezifische Zielpreise zu generieren. Dies ermöglicht einen systematischen und nachvollziehbaren Preisfindungsprozess, welcher nicht vom Bauchgefühl einzelner Personen abhängig ist. Natürlich kann von einer Zielstellung abgewichen werden, dennoch bietet ein Zielpreis einen hervorragenden Preisbenchmark. Nicht nur neue, sondern auch erfahrene Vertriebsmitarbeiter können von solch einem Vorschlagssystem profitieren und ihre Vertriebs- und Preisleistung optimieren.

Durch den Einsatz von Machine Learning und KI können solche Tools historisches Pricing berücksichtigen und noch bessere Vorschläge generieren. Preise werden also nicht im luftleeren Raum gesetzt, sondern mit bestehenden Angeboten in ähnlichen Industrien, Märkten oder Kundensegmenten verglichen. Von elementarer Bedeutung ist zudem die Erfassung aller Angebote samt regelmäßig durchgeführter Win-Los-Analysen. Diese können zusätzlich zur Kalibrierung der im Zielpreisrechner hinterlegten Margenaufschläge für die einzelnen Faktoren herangezogen werden.

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Fazit: Pricing-Optimierung für EMS ist möglich

Der EMS-Markt ist weiterhin stark umkämpft – viele Dienstleister ringen um die Durchsetzung optimaler Preise. Ein klares Verständnis der strategischen Preisposition (Premiumanbieter, Kostenführer etc.) ist kritisch und kann auf Basis einer Analyse der Performance wichtiger Kauftreiber abgeleitet werden. Hierbei kann auch mögliches Overengineering (hohe Performance bei unwichtigen Themen) beendet werden.

Vor der Definition von Preislogiken auf Auftragsebene sollte unbedingt sichergestellt werden, dass Angebote vergleichbar sind und keine kostenfreien Zusatzleistungen beinhalten, welche der Wettbewerb nicht anbietet. Eine wertebasierte Preisliste für Services sowie ein sauber definiertes Basisprodukt sind hier essenziell.

Das tatsächliche auftragsspezifische Pricing ist hochgradig komplex und von vielen Faktoren (Markt, Kunde, Produkt) beeinflusst. Gerade daher sollte es nicht subjektiv gesetzt werden. Zielpreis-Tools sind in der Lage, die Komplexität zu steuern und dem Vertrieb auftragsspezifisch differenzierte Zielpreise vorzuschlagen – die Nutzung von künstlicher Intelligenz erhöht die Qualität der Ergebnisse dramatisch. So lässt sich langfristig sowohl die Vertriebsperformanz als auch die Preisqualität optimieren! (sb)

Prof. Roll & Pastuch - Management Consultants

* Michael Fechner ist Partner bei Prof. Roll & Pastuch - Management Consultants, eine auf Pricing, Vertrieb, Strategie und Digitalisierung spezialisierte Unternehmensberatung.

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