Technischer Vertrieb Cross-Selling erfordert fundiertes Wissen über den Kunden

Mit bestehenden Kunden mehr Umsatz zu erzielen, ist eine gängige Strategie in der Wirtschaftsflaute. Doch oft lässt der Erfolg auf sich warten. Denn die Querverkaufs-Strategie gelingt nur, wenn das im Unternehmen vorhandene Wissen über den Kunden auch genutzt wird, ihm ein zielgenaues Angebot zu machen.

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Laut Studien des Sales Profi Magazins bei mehr als 500 Abnehmer von Industriegütern sind 60 bis 90% der Kunden bereit, Zusatzprodukte ihres Lieferanten zu kaufen, wenn ihnen das passende Produkt angeboten wird. Derartige Cross-Selling-(Querverkaufs-)Strategien sind nichts Neues. In den meisten Branchen gibt es schon seit längerer Zeit das Bestreben, Synergien im Produkt- und Leistungsangebot zu nutzen. Der Erfolg bleibt jedoch in den meisten Fällen aus. Die häufigsten Gründe dafür sind:

• Es existiert keine gemeinsam genutzte CRM-(Customer-Relationship-Management-)Plattform, auf der alle relevanten Kundendaten hinterlegt sind.
• Es fehlen Methodenkenntnisse der Verantwortlichen, um aus den Informationen kundenorientierte Verhaltensweisen für die Mitarbeiter abzuleiten.
• Es gibt keine Cross-Selling-freundliche Provisionierung der Mitarbeiter im Vertrieb.
• Die Mitarbeiter haben Angst vor Ablehnung. Sie fürchten, dass das Vertrauensverhältnis zum Kunden durch die Frage nach „mehr“ gefährdet wird.
• Viele befürchten, dass zusätzliche Beratungsleistungen zu Produkten eingefordert werden, die der Außendienst nicht erbringen kann.

An was sich die Umsetzung des Cross-Selling orientieren sollte

Wer ein erfolgreiches Cross-Selling aufbauen möchte, muss den Kunden und seine Bedürfnisse im Fokus haben, denn genau auf den Kunden und das Marktsegment ausgerichtete Umsetzungsmaßnahmen sind der Lösungsansatz. Die Umsetzung sollte sich an den folgenden sechs Indikatoren orientieren:

Kundenwert-Analyse: Der Kundenwert ist eine prospektive Beurteilung der Kundenbeziehungen und soll widerspiegeln, welcher Profit für das Unternehmen zu erwarten ist. Dazu zählen Informationen darüber, wie attraktiv der Kunde im Augenblick ist, ob er Potenzial für Mehrverkauf bietet (zukünftige Attraktivität) und wie hoch seine Wechselbereitschaft ist.

Ergebnis eines solchen Segmentierungsprozesses sind in der Regel einige wenige Gruppen (Würfel) aus dem Portfolio, für die man konkrete Empfehlungen für den Betreuer formulieren kann. Das kann im einfachsten Fall beispielsweise mit farblich gekennzeichneten Quadranten auf dem Würfel dargestellt werden. So kann der Vertriebsmitarbeiter schnell erkennen, welche Maßnahmen im Kontakt mit einem bestimmten Kunden angebracht sind.

Lösungsorientierter Verkauf: Damit sich der Kunde für die Leistung überhaupt interessiert, muss diese die von ihm verfolgten Ziele erreichbar machen. Nur wenn die Cross-Selling-Lösungen am tieferen Verständnis für die Geschäftsangelegenheiten des Kunden ansetzen, werden sie erfolgreich sein.

• Market-Basket-Analyse: Bei diesem Vorgang werden von vergleichbaren Kundengruppen häufig in Anspruch genommene Produkt- und Dienstleistungskombinationen identifiziert. Kunden, welche von solchen Bündeln bereits einen Teil in Anspruch nehmen, werden in Zukunft mit gezielten Angebotspaketen angesprochen. Im Vorfeld sollte eine Checkliste mit möglichen Cross-Selling-Leistungen für vergleichbare Kundensegmente erstellt werden, damit der Vertriebsmitarbeiter im Kundengespräch schnell und sicher auf eine Auswahl an passenden Zusatzlösungen zurückgreifen kann.

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