Cross-Selling erfordert fundiertes Wissen über den Kunden

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Der Vertriebsinnendienst muss als aktiver Kundenberater auftreten

In die Strategie eingepasstes Mitarbeiterverhalten: Die Grundvoraussetzung für den Erfolg von Cross-Selling-Maßnahmen ist, dass der Verkäufer beim Kunden das Image eines Unterstützers und Helfers hat und nicht das eines ausgebufften Vertriebs-Asses, das bei fehlendem Bedarf stets den Hof mit ausgefülltem Bestellschein verlässt.

Der Vertriebsinnendienst sollte als aktiver Kundenberater auftreten. Denn innerhalb der beschriebenen Rahmenbedingungen bringt der Innendienst alle Voraussetzungen für ein erfolgreiches Cross-Selling mit. Die Mitarbeiter verfügen über umfangreiches Supportwissen und hohes Serviceverständnis. So haben sie ein Vertrauensverhältnis zum Kunden und kennen oftmals ganz genau die Verkaufschancen beim Kunden vor Ort.

Für ein effektives Cross-Selling sollten die Vertriebsverantwortlichen dieses Verhältnis zielgerichtet nutzen. So können sich beispielsweise bei der Bestellannahme nach der Erfassung der bestellten Artikel vielfältige Möglichkeiten ergeben, den Kunden weitere zielgruppenadäquate Angebote zu offerieren.

Wer bei einem Unternehmen anruft, ist in der Regel kaufbereit. Zumal wenn ein Anliegen positiv erledigt wurde, steigt die Bereitschaft, sich ein weiteres Angebot anzuhören. Entscheidend ist dabei, dass der Kunde dort abgeholt wird, wo er sich gerade befindet, und Angebote erhält, die zu seiner aktuell beschriebenen Situation passen. Zudem muss das Produkt per Telefon erklärbar sein.

Hochpreisige und erklärungsbedürftige Produkte strategisch verkaufen

An ihre Grenzen stößt diese Methode bei hochpreisigen und erklärungsbedürftigen Produkten. In diesem Fall ist es sinnvoll, zusammen mit dem Marketing eine Gesamtstrategie zu planen. Zum Beispiel kann der Vertriebsinnendienst auf ein Produkt aufmerksam machen und Informationsmaterial versenden. Der Außendienst kann dann gezielt nachfassen und den Verkauf abschließen.

Diese aktive Kundenbetreuung erfordert von den Innendienst-Mitarbeitern jedoch ein stark verändertes Aufgabenverständnis und Kundenbetreuungsverhalten, das sich nicht ohne Weiteres erzeugen lässt. Nur durch einen systematischen und an den Werten und Einstellungen der Innendienst-Mitarbeiter orientierten Trainings- und Begleitungsprozess lässt sich dauerhaft eine Verhaltensänderung anstoßen und in den Berufsalltag implementieren.

Innendienst-Mitarbeiter müssen geschult und begleitet werden

Paradigmenwechsel im Vertriebs-Innendienst: Bei Schulungsmaßnahmen ist darauf zu achten, die Teilnehmer mit ihren Ängsten, Erfahrungen und Kenntnissen dort abzuholen, wo sie gerade stehen. Wichtig ist dabei, dass auf den Kommunikations- und Verkaufskenntnissen der Mitarbeiter aufgebaut wird und gemeinsam mit ihnen anhand ungewöhnlicher und ausgefallener Produkte überzeugende Nutzenargumentationen entwickelt werden. Damit wird den Mitarbeitern deutlich, dass es sogar genügend Nutzen für scheinbar nicht attraktive Produkte gibt, die für den Kunden wichtig und werthaltig sind.

Auf diese Weise wird die Angst bei den Mitarbeitern vor dem Nein des Kunden reduziert und die innere Hemmschwelle, Cross-Selling-Angebote zu platzieren, erfolgreich abgebaut. Laut Studien des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) haben die Innendienst-Mitarbeiter per Telefon im Durchschnitt täglich über 20 Mio. Kundenkontakte. Davon sind etwa zwei Drittel eingehende Anrufe. Dieses schlummernde Cross-Selling-Potenzial sollte genutzt werden, denn richtig eingesetzt ist es ein hervorragender Weg, Kundenbeziehungen zu vertiefen.

*Joachim Wunderlich ist Leiter Vertrieb bei der Unternehmensberatung Parla in Heidelberg.

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