B2B-Influencer-Marketing bei Würth Elektronik Creating together: Junge Entwickler auf YouTube erreichen

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Influencer-Marketing gehört im Consumer-Bereich zum Standardrepertoire. Dass diese ganz persönliche Kundenansprache aber auch in einer hoch qualifizierten und technisch sehr anspruchsvollen Zielgruppe erfolgreich sein kann, zeigt eine vom Bauelementehersteller Würth Elektronik initiierte Kooperation mit dem renommierten Technik-YouTuber „GreatScott!“.

Influencer-Marketing wirkt – das ist, zumindest im B2C-Bereich, heute unumstritten. Videos, in denen Sympathieträger für Musik, Reisen oder Kosmetik werben, erreichen derzeit etwa 61 Millionen Menschen in Deutschland. Etwa ein Viertel der deutschen Social-Media-Nutzer berichtet, in den vergangenen zwölf Monaten durch eine derartige Kampagne zu einem Kauf angeregt worden zu sein. 59 Prozent der deutschen Marken setzen bereits Influencer-Marketing ein.

Persönliche Empfehlungen auf Social-Media-Plattformen

Dabei handelt es sich um eine Form des Social-Media-Marketings, bei der Empfehlungen und Produktplatzierungen im Mittelpunkt stehen. Influencer beeinflussen gezielt bestimmte Zielgruppen. Dazu posten sie selbst generierte Inhalte auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, YouTube, Snapchat, TikTok oder anderen Online-Kanälen. Persönliche Einstellungen und Kaufentscheidungen werden im Sinne des Auftraggebers generiert, geändert oder bestärkt. Der Influencer erscheint als Experte und guter Freund, der, im Vergleich zu klassischen Werbeformaten, als weitaus glaubwürdiger wahrgenommen wird.

Ob diese meist sehr emotionale Ansprache auch bei Entwicklerinnen und Entwicklern sowie Entscheidungsträgern aus der Elektronikbranche wirkt, ist nach wie vor umstritten. Die Zielgruppe gilt als eher konservativ, analytisch und weniger social-media-affin, so die Hypothese.

„Wenn man an Influencer-Marketing denkt, oder wie wir es nennen: Creator-Marketing, dann assoziiert man es oft mit Consumer-Themen wie Reisen, Mode oder Kosmetik“, erklärt Christopher Becht, Teamleiter Marketing & Communications bei Würth Elektronik eiSos. „Doch die Frage, ob diese Kommunikationsform auch im Technologie- und B2B-Bereich funktioniert, hat uns gereizt. Unser Ziel ist dabei, die Generationen Y, Z, und Folgende zu erreichen.“

Der Hersteller von passiven elektronischen Bauelementen nutzt schon seit Längerem den gezielten Transfer von Expertenwissen, um sich von seinen Mitbewerbern abzuheben. Getreu der Vision „creating together“ betreibt Würth Elektronik Start-up-Förderung, zum Beispiel durch individuelle Entwicklungsberatung und EMV-pre-Compliance-Tests in seinen Labors. „Creator-Marketing auf YouTube ist eine logische und damit auch Erfolg versprechende Erweiterung dieser Strategie“, betont Christopher Becht.

Die Creator-Stecknadel im Medien-Heuhaufen suchen

Influencer-Marketing steht und fällt mit dem Kooperationspartner, der im Bereich Elektronik allerdings alles andere als einfach aufzuspüren war, denn YouTube zählte bereits Ende 2023 etwa 113,9 Millionen Kanäle. Daher wurde bei der Suche nach dem passenden Content Creator systematisch und mehrstufig vorgegangen.

Den Einstieg bildete ein Screening mit Tools wie Talkwalker. Anhand einer zuvor erstellten Keyword-Matrix sollte ermittelt werden, wer in welcher Form im Social Web über die für das Unternehmen relevanten Themen kommuniziert. Einen optimalen Überblick lieferte die in Talkwalker integrierte IQ-App „Influencer-Network“, die die Profile der Meinungsmacher in Kombination mit den relevanten Themenbereichen analysiert und grafisch darstellt.

Recherchiert wurde außerdem in spezialisierten Bloggerverzeichnissen, Branchenmagazinen oder ganz einfach auf YouTube, mit Schlagwortsuchen und Filterfunktionen. Natürlich fragte man auch direkt bei der Zielgruppe nach. Würth Elektronik verfügt über einen großen internen Fachkräftepool: junge Talente mit unterschiedlichsten Qualifikationen, aus vielen verschiedenen Nationen und Kulturen. Dieses Schwarmwissen lieferte im konkreten Fall den entscheidenden Tipp.

Systematische Beurteilung möglicher Kooperationspartner

Die bei der Vorauswahl identifizierten potenziellen Kooperationspartner wurden anhand von bis zu acht Kriterien mit unterschiedlicher Gewichtung beurteilt:

• Zielgruppe: Spricht der Content Creator die für die Kampagne relevante Zielgruppe an?

• Geeigneter Kanal: Passt der Kanal des Content Creators hinsichtlich Sprache und Plattform ideal zur Zielgruppe?

• Technische Qualität: Sind die Videos professionell erstellt?

• Seriosität und Expertise: Ist der Content Creator glaubwürdig? Verfügt er über fundiertes Fachwissen?

• Reichweite und Engagement-Rate: Erreicht der Content Creator genügend Rezipienten mit ausreichender Intensität?

• Dialogbereitschaft: Interagiert der Content Creator ausreichend mit seiner Community?

• Aktivität: Wird regelmäßig relevanter Content in gleichbleibender Qualität gepostet?

• Kosten-Nutzen-Analyse: Ist die Kooperation wirtschaftlich sinnvoll?

GreatScott! – ein erfahrener Content Creator mit starker Abonnentenbasis

Das standardisierte Auswahlverfahren förderte schließlich den idealen Kooperationspartner für das erste B2B-Creator-Projekt zutage: GreatScott!

GreatScott! ist das Pseudonym eines jungen Ingenieurs. Der Content Creator verfügt über eine abgeschlossene Ausbildung zum Elektriker sowie über ein Studium zum Master of Science. Diese Kombination aus Theorie und Praxis ist eine hervorragende Basis, wenn es darum geht, komplexe technische Themen fundiert, aber auch anschaulich und unterhaltsam zu vermitteln.

Den gleichnamigen Kanal von GreatScott! gibt es seit 2013, in diesem Jahr veröffentlichte er seine ersten Videos. Heute ist GreatScott! einer der größten Content Creator im internationalen Elektronikbereich. Mehr als 310 Millionen Mal wurden seine rund 530 Videos bisher angeschaut. GreatScott! stützt sich auf eine Rezipientenbasis von mehr als zwei Millionen Abonnenten auf YouTube sowie auf Tausende weitere Follower auf Plattformen wie Instagram, TikTok und X.com. Der überwiegende Teil der GreatScott!-Community kommt aus der Elektronikindustrie.

Projektdefinition und -abwicklung

Wie bei der Identifikation des geeigneten Content Creators ging Würth Elektronik auch bei der Organisation der Zusammenarbeit nach einem klar strukturierten System vor. Nach der ersten Kontaktaufnahme wurde ein inhaltliches Konzept erarbeitet, das die Kommunikationsziele des Unternehmens mit der Kreativität des Content Creators in Einklang bringt. Die Content-Planung sowie Veröffentlichungstermine und Vergütungen wurden vertraglich klar geregelt.

„Brands müssen wie ein Creator denken, wenn es um Content geht“, betont Christian Göller, der das Thema als Project Lead bei Würth Elektronik eiSos verantwortet. „Uns ist wichtig, dass das Video die Handschrift des Creators trägt und dadurch maximale Authentizität erreicht.“

Entlang der gemeinsam erarbeiteten und vereinbarten Leitlinien erstellte GreatScott! dann die Videos, die vor der Veröffentlichung von Würth Elektronik geprüft und freigegeben wurden.

Sofort nach Erscheinen jedes Videos auf YouTube wurde eine detaillierte Performance-Analyse anhand von Kennzahlen wie Views, Likes, Kommentaren und Konversionsraten durchgeführt. Diese Ergebnisse flossen dann in die weitere Optimierung des Influencer-Marketings bei Würth Elektronik ein.

Erfolgsbeispiel: EMV-Kampagne

Wie bereits erwähnt, sind Wissenstransfer und Entwicklungsunterstützung essenzielle Bestandteile des Marketing-Konzepts von Würth Elektronik. Dabei spielt das Thema Elektromagnetische Verträglichkeit (EMV) eine entscheidende Rolle. Unter dem Leitsatz „Conducting emissions with ease“ lanciert Würth Elektronik eine Kampagne zur EMV-Messung, die zum Beispiel eine Landing Page, einen Flyer und zahlreiche Fachartikel zum Thema bietet. Würth Elektronik unterstützt seine Kunden unter anderem durch EMV-Pre-Compliance-Tests und EMV-Optimierung.

Da lag es nahe, dass GreatScott! dazu ein Video produzieren und dabei möglichst auch einen Experten von Würth Elektronik als helfende Hand einbeziehen sollte. In dem Beitrag „Are my Circuits ILLEGAL to use?!“ thematisiert der YouTuber ein Do-it-Yourself-Projekt mit einem Audioverstärker und einem Spannungswandler – der erhebliche Störungen im Audiosignal verursacht.

Zu Beginn des Videos verdeutlicht der Content Creator die Problematik am Werktisch und erklärt, dass die erforderlichen Messungen am besten im EMV-Labor des Hightech Innovation Centers von Würth Elektronik durchgeführt werden sollten. Dieses Labor wird im Video ebenfalls kurz vorgestellt. Tatkräftige Unterstützung bei der EMV-Optimierung erhält GreatScott! vor Ort von Lorandt Fölkel, einem EMV-Experten von Würth Elektronik.

Gemeinsam optimieren beide eine bei detaillierten Messungen als Störquelle identifizierte Baugruppe. Der Content Creator erklärt in seinem Video jeden Arbeitsschritt, zusätzlich visualisiert durch Skizzen, die er teilweise direkt während der Aufnahme ergänzt. Das Video stellt zudem die Online-Entwicklungsplattform REDEXPERT von Würth Elektronik vor, mit der sich der Einfluss bestimmter Komponenten simulieren lässt. (Alle Simulationen von REDEXPERT basieren auf empirischen Daten.)

Gleich vor Ort werden dann Entstörfilter in den Versuchsaufbau implementiert und weitere Optimierungsschritte wie die Verbesserung von Bauelementen oder Anpassungen des Leiterplattendesigns vorgestellt.

Das Video zeigt klar die Handschrift des erfolgreichen Content Creators: überzeugende Fachkompetenz, kombiniert mit lockerer Ansprache und klarer Problemlösung. Während viele Influencer im B2C-Bereich in erster Linie sich selbst inszenieren, integriert GreatScott! geschickt Experten, Services und Produkte von Würth Elektronik sowie das Münchner Hightech Innovation Center in sein Video.

Performance-Analyse zeigt Wirkung

Den überzeugenden subjektiven Eindruck, den das Video hinterlässt, bestätigen auch die nachfolgenden Performance-Messungen: Eine Reichweite von über 330.000 Views und mehr als 15.000 Likes sind für ein ausgesprochenes Nischenthema ein hervorragendes Ergebnis. Eine durchschnittliche Watchtime von 5,5 Minuten, eine Abschlussrate von 60 Prozent und 450 weitestgehend positive Kommentare beweisen, wie gut die Zielgruppe erreicht wurde.

Auch interne Messungen bei Würth Elektronik bestätigten den Erfolg: Rund 3.000 Klicks auf den Produktkatalog konnten unmittelbar nach der Veröffentlichung des Videos verzeichnet werden.

Seit 2019 wurden nach diesem erfolgreichen Schema bereits 18 englischsprachige YouTube-Videos produziert, die schon mehrere Millionen Menschen in der Zielgruppe erreicht haben.

Für die Branche ein neues, wirksames Marketinginstrument

„Unsere Ergebnisse zeigen eines ganz klar: Creator-Marketing wirkt – auch im B2B-Sektor“, resümiert Christopher Becht. Der Erfolg erfordert ein strukturiertes und systematisches Vorgehen bei der Auswahl des Partners, der Planung und Durchführung der Kampagne sowie der Erfolgskontrolle. Für die Elektronikbranche stellt dies ein vergleichsweise neues Marketinginstrument dar. (sb)

* Ralf Felix Siebler ist freier Fachjournalist.

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