Lizenzmanagement Wie das Internet der Dinge aus Produkten Services macht

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Bisher galt: Wer ein Produkt kaufte, wählte jenes, das seinen Bedürfnissen am ehesten entsprach. Das Internet der Dinge und die Möglichkeit, Produkte per Mausklick zu verbessern, haben das geändert.

Als Tesla jüngst bekanntgab, seinen Kunden eine Autopilot-Funktion für 2500 Dollar als Software-Update bereitzustellen, war das der Beginn eines grundlegenden Wandels – sowohl in der Beziehung zwischen der Autoindustrie und ihren Kunden als auch im Umgang mit den Fahrzeugen selbst.

Mit dem Vorstoß von Tesla ist ein Fahrzeug kein unveränderliches Objekt mehr, sondern ein ständig wechselnder, ständig individualisierbarer Service, der während der Lebensdauer des Autos fortlaufend an die Wünsche und Bedürfnisse seines Halters angepasst werden kann. Sie wünschen mehr Komfort? Kaufen Sie ein Software-Update und Ihr Auto wird mit den gewünschten Funktionen ausgestattet.

Damit hat Tesla geschafft, was herkömmlichen Autobauern meist entging. Zum einen konnte das Unternehmen mit einem innovativen Mechanismus ein Alleinstellungsmerkmal für seine Produkte erreichen, indem es Software zur Bereitstellung neuer Produkte, Features und Verbesserungen nutzt.

Zum anderen entstand so eine neue Einnahmequelle durch Monetarisierung dieser Software – beispielsweise wenn bestehenden Kunden ein Software-Upgrade für autonomes Fahren verkauft wird. Und schließlich gelang es Tesla, seine Herstellungskosten zu minimieren. Denn anstatt neue Hardware und Automodelle fertigen zu müssen – was bekanntermaßen sehr teuer ist – werden neue Funktionalitäten kostengünstiger per Software bereitgestellt.

Rezeptur für erfolgreichen Wandel

Tesla hat vorgemacht, was für viele Unternehmen noch Neuland ist: Wer als Hersteller seine Kundenbeziehungen vertiefen und höhere Gewinne erzielen will, muss strategischer denken und fortlaufende Lösungen anbieten, die auf die wechselnden Kundenbedürfnisse abgestimmt sind.

Hersteller von internetfähigen Geräten sind bestens aufgestellt, wiederkehrende Erträge aus dem Verkauf von Hardware, Upgrades, Apps und Services zu erzielen. Das Rezept für einen erfolgreichen Wandel besteht aus folgenden Zutaten: Plattform + Apps + Service. Die Umsetzung erfolgt durch eine Kombination aus:

• Hardware-Plattform (das eigentliche Gerät und die zugehörigen Komponenten),

• Software-Anwendungen zur Steuerung von Features und Funktionen der Hardware, Software und Service-Bereitstellung,

• Software-Monetarisierung (Lizenzierungs- und Berechtigungsmanagement, um festzulegen, welche Gerätemerkmale, Funktionen und Services ein Kunde bezahlt hat und daher nutzen darf).

Dieses Modell enthält nicht nur erhebliche Innovationsmöglichkeiten. Es macht aus herkömmlichen Fertigungsunternehmen Anbieter von Plattformen und Services. Darüber hinaus eröffnen sich erhebliche Einkommensquellen, Kosten- und Effizienzvorteile, um zusammengenommen einen höheren Gewinn zu erzielen.

Lösungen lassen sich ohne Services kaum mehr verkaufen. Daher ist die Monetarisierung von Software so wichtig für die Profitabilität. Über Software-Monetarisierungsprozesse können beispielsweise Medizintechnikhersteller Big Data für bessere Diagnosen nutzen – auf Basis nationaler, sozio-ökonomischer oder ethnischer Charakteristika einzelner Bevölkerungsgruppen. Autohersteller können ihre Fahrzeuge mit Features ausrüsten, die dann – je nachdem, wofür der Kunde bezahlt – einfach über Software und Lizenzierungstechniken individuell freigeschaltet werden.

Mit einem solchen Konzept sind Hersteller internetfähiger Geräte in der Lage, jedes einzelne Merkmal ihres Produkts zu monetarisieren – ohne Mehrkosten in der Fertigung.

Konstante Nachfrage nach neuem Nutzen

Dieser Trend prägt bereits die Fertigungsindustrie. Laut einer Umfrage von Flexera Software verfolgen immer mehr Hersteller dieses neue Modell: 30 Prozent der Hersteller entwickeln heute bereits Geräte für das Internet der Dinge.

In den nächsten zwei Jahren wird die Zahl um weitere 34 Prozent wachsen. 79 Prozent der Gerätehersteller planen oder realisieren bereits eine Fernüberwachung und -wartung ihrer Produkte und Services. 60 Prozent nutzen Software-Monetarisierungsysteme zur Erwirtschaftung von Einnahmen aus softwarefähigen Geräten.

Die entscheidende Herausforderung liegt für herkömmliche Gerätehersteller darin, ihre Produkte nicht mehr als starre Objekte mit unveränderlichen Merkmalen und Funktionen zu betrachten. Sie sollten sich wie Serviceanbieter verhalten, die ständig einen neuen Nutzwert für ihre bestehenden Kunden schaffen und sich so an die veränderten Anforderungen anpassen.

Voraussetzung dafür ist ein klares Verständnis darüber, welches Potenzial in Software steckt, welche Rolle die Software bei der Transformation von Hardwareobjekten in Lösungen spielt und wie wichtig Software-Monetarisierung ist, um solchen Mehrwert in tatsächlichen Gewinn zu verwandeln.

Neben der Monetarisierung neuer Software sehen Unternehmen noch weiteren neuen Aufgaben entgegen. Wer sein Geschäftsmodell von einem rein physischen auf ein ganz oder teilweise digitales umstellt, muss sich zwangsläufig auch mit Updates, Patches und dem Schutz der Software befassen.

Dazu muss klar sein, welcher Kunde welche Version nutzt und welche Berechtigungen ihm zur Verfügung stehen. Nur so kann er individuell über neue Funktionen informiert und automatisch mit Updates für sein Gerät versorgt werden. Die Supply Chain endet also nicht mehr beim Verkauf des Produkts, sondern zieht sich durch den kompletten Produkt-Lebenszyklus.

Wer darf was? Berechtigungsmanagement und Lizenzierung

Softwarelizenzierung und Berechtigungsmanagement steuern hier den produktiven Produkteinsatz, ermöglichen Upsell-Gelegenheiten und schützen das geistige Eigentum des Herstellers vor Piraterie und Hacker-Angriffen. In diesem Modell ist das Produkt der Lieferkette kein physisches Produkt mehr, sondern eine Serie von Nutzungs- und Zugangsrechten (oder auch Berechtigungen), die über die Zeit aktiviert, aktualisiert und erneuert werden. Diese Rechte steuern, auf welche Funktionalität des Geräts bei Kauf und Aktivierung zugegriffen werden kann.

Was für Software-Hersteller also schon jeher Teil des täglichen Geschäfts ist, wird für Hardwarehersteller immer mehr zur Realität. Die Implementierung einer digitalen Geschäftsstrategie entwickelt sich im Zeitalter des Internets der Dinge für Gerätehersteller zum entscheidenden Erfolgsfaktor – egal ob es sich um Autohersteller, Maschinenbauer oder Entwickler in der Medizintechnik handelt.

* Vincent Smyth ist Senior Vice President EMEA bei Flexera Software und verantwortet die Bereiche Umsatzwachstum, Marktanteile und Kundenzufriedenheit.

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