Mehrwert für Panel-PC Bedarfslücken mit standardisierten modularen Produkten schließen

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Standardprodukte erfüllen oft nur einen Teil der Anforderungen. Ein Ansatz sind standardisierte, individuelle Merkmale, die dem Produkt hinzugefügt werden können. Am Beispiel einer Panel-PC-Serie wird gezeigt, wie mit bestehenden Komponenten ein Mehrwert geschaffen werden kann.

Harry Igor Ansoff war ein amerikanischer Mathematiker, der sich mit der gleichnamigen Matrix bei Produktmanagern und strategischen Marketingmanagern verewigt hat. Das auch als Produkt-Markt-Matrix bekannte Managementtool wird eingesetzt, wenn es um produkt- und dienstleistungsspezifische Wachstumsstrategien geht. Wie alle theoretischen Modelle funktioniert es jedoch nur, wenn es an die jeweilige konkrete Unternehmenssituation angepasst wird. Die Entwicklung einer neuen standardisierten IPC-Serie zeigt einen praxisorientierten Ansatz, der alle Zufälle und Variablen berücksichtigt.

Gett ist Entwickler und Hersteller von Komponenten und Baugruppen für die industrielle Bedientechnik. Das Portfolio reicht von Spezialtastaturen über kapazitive und optische Einbautaster bis hin zu kompletten Bedienfronten. Das Wachstum des mittelständischen Unternehmens basierte bisher vor allem auf dem Aufbau vertiefter Kompetenzen im bestehenden Geschäftsfeld - laut Ansoff also eine klassische Marktdurchdringungsstrategie, bei der bestehende Zielbranchen mit vorhandenen und organisch erweiterten Kompetenzen weiter bearbeitet werden.

Panel-PCs und wie Produktlücken geschlossen werden können

Um weitere Wachstumsperspektiven auszuloten, hat das Unternehmen ein Innovationsmanagement als Stabsstelle etabliert. Dieses identifiziert aus dem Feedback aller marktnahen Akteure produktgetriebene Wachstumschancen. Eine zentrale Rolle spielt dabei der eigene Vertrieb, vom internen Projektmanager bis zum externen Vertriebspartner. Aus der Vielzahl der Kundenkontakte und den daraus resultierenden Anfragen lassen sich nach und nach Muster für wiederkehrende Spezifikationen und Anforderungen identifizieren. Dabei ist es wichtig, dass alle „Innovationsagenten“ immer auch über den Tellerrand des eigenen Geschäftsfeldes hinausschauen.

Mehrere Bestandskunden aus dem Maschinenbau identifizierten Produktlücken bei den Panel-PCs, die häufig mit selbst entwickelten oder gar improvisierten Lösungen geschlossen wurden. Die Analyse des Innovationsmanagements führte schließlich zu dem strategischen Ansatz, die vorhandenen eigenen Kompetenzen mit der identifizierten Marktchance zu kombinieren – „born in the field meets resource driven approach“. Nach dem eingangs erwähnten Modell von Ansoff lautete die Strategie also, mit neuen Produkten in bestehende Absatzmärkte einzutreten.

Ein entscheidender Aspekt war die vorhandene Kernkompetenz für die Entwicklung einer neuen IPC-Serie. Oftmals verzetteln sich wachstumsorientierte Entwickler und Hersteller mit neuen Produkten, die zu weit außerhalb ihrer angestammten Kompetenzen liegen. Für die Firma Gett als langjähriger Hersteller von IPC-/Bedienbaugruppen war es allerdings notwendig, zusätzliches Entwicklungs-Know-how aufzubauen. Mit der Realisierung einer neuen Standard-IPC-Serie hat Gett einen entscheidenden und abschließenden Schritt der Vertikalisierung vollzogen und folgt damit der Evolutionslinie Komponente, Bauteil, Baugruppe bis hin zum heutigen Endprodukt, das eine Systemlösung darstellt.

Führende Kunden arbeiten bei neuen Produkten aktiv mit

Die Umsetzung der ermittelten Marktanforderungen in eine standardisierte Panel-PC-Produktserie bedurfte eines offenen Prozesses, bei dem die Lead-Kunden die Produkte durch aktive Mitarbeit am Pflichtenheft, permanentes Feedback und Testläufe unterstützten. In einem wettbewerbsintensiven Umfeld mussten die neuen Industrie-PCs mit bisher nicht verfügbaren Komponenten ausgestattet und kombiniert werden. Ein Beispiel ist eine unter dem Touch-Bedienfeld positionierte Tastenleiste mit kapazitiven Tasten. Ein anderes ist die individuelle Auswahl vorkonfigurierter Schnittstellen zum Anschluss externer Geräte und Systeme. Neben den produktspezifischen Eigenschaften wurden auch Faktoren wie Verfügbarkeit und Preisgestaltung in das Lastenheft aufgenommen – beides entscheidende Leistungstreiber in der bestehenden Produktwelt.

Das daraus resultierende Ergebnis war nach sorgfältiger Feldanalyse und Überprüfung der eigenen Entwicklungskompetenzen die Konzeption einer IPC-Standardgeräteserie mit vier verschiedenen Linien. Diese adressieren unterschiedliche Anforderungen im Rahmen der Geschäftsfelder Maschinenbau und Automation. Zur besseren Unterscheidung wurden den Linien Farben zugeordnet: Grün und Blau stehen für Panel-PCs mit Basisausstattung für Retrofit-Anwendungen, Rot und Schwarz für robuste IPCs für anspruchsvolle Umgebungen. Die Entwicklung der Geräte und Produktlinien erfolgt sequenziell, um ressourcenschonend zu agieren; dies geschieht parallel zu laufenden kundenspezifischen Auftrags- und Entwicklungsprojekten. Derzeit sind die grüne, blaue und schwarze Linie marktreif, die rote Linie wird mittelfristig folgen.

Sonderanfertigungen ohne eigene Projektentwicklung

Da Standardprodukte per se nur einen Teil der Bedürfnisse abdecken, wurde das Geräteportfolio um standardisierte, individuelle Features erweitert. So kann der Kunde beispielsweise die Anzahl der kapazitiven Tasten und deren Funktion aus einem vorgegebenen Spektrum wählen, ohne dass ein dediziertes Angebot erforderlich ist. Auch das Aufbringen eines eigenen Logos oder das Hinzufügen eines Not-Aus-Tasters ist möglich. Diese ‚standardisierten Individualisierungen‘ entsprechen wiederum einem erkannten Marktbedürfnis – der schnellen und unkomplizierten Vermittlung von Sonderlösungen ohne die Notwendigkeit einer entsprechenden Projektabwicklung.

Die Panel-PC-Produktlinien sind so aufgebaut, dass mit der Farbfolge grün-blau-rot-schwarz auch die Ausstattung und Leistungsfähigkeit zunimmt. Während die Modelle der grünen und blauen Linie reine Off-the-Rack-Produkte sind, können die Geräte der roten und schwarzen Linie modular zusammengestellt werden. Auch die Modularität folgt einem Standardkatalog.

Der Fokus der grünen und blauen Linie liegt auf Retrofit-Anwendungen. Retrofit bedeutet in diesem Zusammenhang, bestehende Maschinen und Anlagen mit neuen Funktionen nachzurüsten. Mögliche Anwendungen sind die Überwachung von Lagern auf Temperatur/Feuchte, die Überwachung von Partikelkonzentrationen in bestimmten Bereichen, die Erfassung von Stromwerten von Maschinen oder die einfache Anzeige von Prozessdaten. Zielgruppe in diesem Bereich sind kleine und mittlere Unternehmen mit historisch gewachsenem Maschinenpark bzw. unzureichender Erfassung der benötigten Daten. Die Produkte werden in der Regel wie ein PC in das Firmennetzwerk eingebunden. Die auf den Geräten laufenden Applikationen können vom Anwender installiert werden, da die Gett nur das Betriebssystem liefert. Dies erlaubt dem Kunden ein hohes Maß an flexibler Gestaltung.

Weniger Anbieter, aber erhebliche Bedarfslücken

Die Panel-PCs der roten und schwarzen Linie sind aufgrund ihrer Modularität und hochwertigen Ausstattung im mittleren bis oberen Leistungssegment angesiedelt. Die Geräte adressieren Anwendungen im Anlagen- und Maschinenbau, wo die Anforderungen an das Bedienkonzept stetig steigen. Klassisches Einsatzgebiet ist die Visualisierung und Bedienung/Steuerung von Produktionsprozessen. Das Marktsegment wird zwar von wenigen großen Anbietern dominiert, es bestehen jedoch erhebliche Bedarfslücken hinsichtlich der Lieferzeiten und der Preispolitik. Zudem folgen die Modelle dem hohen Designanspruch, der aus der Markterkundung rückgekoppelt wurde. Eckradien, hochwertige Oberflächen und eine moderne Farb- und Symbolgestaltung stehen für einen hohen ästhetischen Wert.

Derzeit sind Modelle der grünen, blauen und schwarzen Linie verfügbar. Aufgrund der sequentiellen und ressourcenschonenden Entwicklung werden die Geräte der roten Linie mittelfristig auf den Markt kommen.

Die Konzeption, Entwicklung und Vermarktung der neuen Panel-PC-Serie erfolgte mit einem kombinierten markt- und ressourcenorientierten Ansatz. Schlüsselfaktoren waren dabei die Systematisierung der Bedarfsermittlung und der Abgleich der identifizierten Chancen mit den eigenen Ressourcen und der strategischen Ausrichtung. In diesem Fall hat Gett den letzten Schritt der Aufwärtsvertikalisierung mit weitgehend vorhandenen Fähigkeiten und Fertigkeiten vollzogen. Das traditionelle Geschäft mit Komponenten und Baugruppen wird nun durch Systemlösungen ergänzt. Dies ist ein praktisches Beispiel für die Umsetzung einer Produktentwicklungsstrategie, bei der gemäß der Ansoff-Matrix neue Produkte für bestehende Märkte das weitere Wachstum sichern.

* Dipl.-Ing. (TU) Jens Kieselbach ist Head of Innovation and Technology bei Gett Gerätetechnik.

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