DIN/IEC-Normen Normung als Marketinginstrument

„Die Norm macht den Markt“ oder „Wer die Norm macht (oder setzt), hat den Markt“. Derartige Aussagen sind oft zu hören oder zu lesen, anscheinend gibt es diesbezüglich Konsens unter den Beteiligten. Aber: Ist Normung auch ein Marketinginstrument? Oder: Darf Normung als Marketinginstrument überhaupt benutzt werden? Wäre dies nicht sogar missbräuchlich?

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Eine Norm hat das Ziel, einer großen Anzahl gesellschaftlicher Individuen – seien es Menschen oder Institutionen/Unternehmen – zu nutzen. Marketing, im Sinne der Definition die Kombination aus Produkten/Produktportfolio, deren Preisen, dem Distributionsweg und der Kommunikation, hat zunächst den Marktvorteil eines einzelnen Unternehmens zum Ziel.

Normung, eingesetzt als Instrument zur Erlangung eines Marktvorteils – das klingt zunächst nach einem Widerspruch der genannten Ziele.

Tatsächlich lassen sich Normen in gewissen Grenzen als Instrument zum Unternehmenserfolg einsetzen, nämlich dann, wenn selbige vom Unternehmen aktiv und in den relevanten Feldern auch rechtzeitig betrieben werden. Indirekt lässt sich dies dem Marketing zuordnen, wenn das Wechselspiel zwischen Normung und Produktentwicklung so gestaltet wird, dass am Ende das Produktportfolio normenkonform und damit markttauglich ist. Das gilt auch für Normen, die zwar keine konkreten Anforderungen an die eigenen Produkte stellen, aus denen sich aber die Zukunftssicherheit einer eigenen Investition indirekt ableiten lässt.

Allerdings wird sich im Wettbewerb der Normungstreibenden ein signifikanter neuer Markt nur dann ergeben, und damit sich deren Finanzierung der Normenarbeit lohnen, wenn möglichst viele Unternehmen (Wettbewerber und potenzielle Kunden) hieran beteiligt sind. Somit wird immer ein gewisses Mindestmaß an Offenheit des durch die Norm neu geschaffenen Marktes gesichert.

Oder – umgekehrt gesprochen – der Marktvorteil eines ein Normprojekt betreibenden Unternehmens wird sich in Grenzen halten, mindestens gegenüber den weiteren an dem jeweiligen Normprojekt beteiligten Unternehmen. Daraus folgt aber, dass es eine „natürliche“ Tendenz eines normungstreibenden Unternehmens ist, dieses nur im „kleinen Kreis“ zu tun.

Die offiziellen nationalen und internationalen Normungsorganisationen (ISO/IEC etc.) entgegnen dieser Tendenz mit der Verpflichtung zum allgemeinen Konsens durch Umfragen und Kommentierungsmöglichkeiten für alle interessierten und/oder betroffenen Kreise. Konträre Interessen müssen ausdiskutiert werden. Das oft zu hörende Argument, Normungsprozesse seien „zu langsam“, kann nur diesem Konsensprinzip zuzuschreiben sein. Ein schnelleres Verfahren wäre nur auf Kosten der Konsensbreite möglich.

Normen in Konsortien

Auf der anderen Seite sind Konsortien, innerhalb derer ebenfalls „genormt“ wird, dadurch charakterisiert, dass sich die Konsortialpartner von vornherein aufgrund eines hohen gemeinsamen Interesses zusammenschließen. Damit kommt die Konsortialstandardisierung zwar mit weniger Ressourcen aus und zeitlich schneller zum Ziel. Andererseits besteht, wegen des fehlenden breiten Konsenses das Risiko konkurrierender Konsortien, was den Vorteil im Normungsprozess durch Mehraufwand in der Durchsetzung des eigenen Standards (gegenüber den Beteiligten des Konkurrenzkonsortiums) egalisieren kann, bis hin zur vollständigen Unterlegenheit eines solchen Konsortialstandards im Vergleich zum konkurrierenden.

In beiden Fällen ist Normung aus Unternehmenssicht kein direktes Marketinginstrument im klassischen Sinne, als Instrument zum Verschaffen von Marktvorteilen jedoch sehr gut geeignet. Selbstverständlich ist Unternehmensaktivität bei der Normung, sei es öffentlich oder konsortial, immer hilfreich für die Marketing-Kommunikation, da zum einen das Unternehmen in den Normen-Gremien zusätzlich sichtbar wird, und zum anderen dadurch, dass die Marketing-Kommunikation um normungsspezifische Inhalte, wie etwa der Zukunftssicherheit der eigenen Produkte, ergänzt werden kann.

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Dipl.-Phys. Dr. Andreas Starke ist General Manager Intellectual Property and International Standardization bei der Harting KGaA in Espelkamp.

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