Kommentar Automobilbauer: Wenn statt Hardware plötzlich ein Gefühl verkauft werden soll

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Die Automobilbranche versucht, Mechaniken aus Gaming und Konsumpsychologie zu übernehmen, um emotionale Bindung und Monetarisierung zu steigern – aber passt das zum Produkt Auto?

Ein Automobil ist laut Wikipedia ein mehrspuriges, motorgetriebenes Straßenfahrzeug zur Beförderung von Personen oder Lasten. Ein Auto hat vier Räder und macht Brumm – das wäre eine sehr kindliche, aber gar nicht so falsche Herangehensweise an das Konzept. Am Ende des Tages bedeutet ein Auto für viele Menschen ein wichtiges individuelles Transportfahrzeug, um von A nach B zu kommen, insbesondere in ländlichen Gegenden, in denen man oft vergeblich nach einem regelmäßig und zuverlässig zur Verfügung stehenden öffentlichen Personennahverkehr Ausschau hält.

Die Automobilbranche Europas ist mit dem Trend zur Elektromobilität ins Hintertreffen geraten. Manch einer sagt gar, dass die Automobilindustrie geschlafen hat und nun sehen muss, wie sie es eine Weile lang schafft, zweigleisig zu fahren. Einerseits wird das Verbrenneraus in Europa nach hinten geschoben, andererseits werden alternative Antriebe weiter vorangetrieben – beide Entwicklungen sind kostspielig, wie etwa die aktuellen Porsche-Zahlen zeigen. Gleichzeitig drängen hochsubventionierte Autobauer aus Asien auf den Markt. Was kann man dann tun, um noch die Oberhand zu wahren?

Gamification für Engagement

Einige unter Ihnen wissen es: Ich habe über 15 Jahre in der Videospielbranche gearbeitet. Und ich sehe mittlerweile viele Mechanismen des User-Engagements, die in Bereiche des alltäglichen Lebens schwappen. Nahezu alle dieser Mechanismen fallen in die Kategorie Luxus, „Verhaltensmuster, Aufwand oder Vermögenswerte, welche weit über den durchschnittlichen Lebensstandard einer Gesellschaft hinausgehen“. Sie sind nicht notwendig, sondern etwas, was man sich gönnt.

Aber Obacht: Die Grenzen zwischen Konsum und übermäßigem Konsum sind fließend. Die Menge macht das Gift – und das Gift lässt sich unglücklicherweise oft erst dann erkennen, wenn die Abhängigkeit bereits entstanden ist. Genau diese Mechaniken sind es, die zunehmend auch in anderen Branchen adaptiert werden.

Blind Boxes: Das Spiel mit dem Dopamin

Wer gerade irgendetwas verkaufen will, steckt seine Waren in unmarkierte Tüten oder Päckchen und bietet sie so an. Gibt es zusätzlich die Aussicht auf besonders seltene oder begehrte Inhalte, steigt die Attraktivität enorm. Das war im vergangenen Jahr mit den Labubus so, mit Plastikbechern einer Fast-Food-Kette, mit Sinnesspielzeugen, mit Büchern – und so ist es seit Jahrzehnten mit Sammelkartenspielen oder Glückslosen.

Blind Boxes wurden nicht vom chinesischen Popmart-Konzern erfunden, aber sie waren 2025 das It-Ding, das in Social-Media-Kreisen jeder haben musste. Gleichzeitig sind sie ein relativ sicheres Zeichen für übermäßigen Konsum, denn vieles von dem, was nicht gefällt, landet schnell im Müll und belastet so die Umwelt.

Das Prinzip einer Blind Box ist einfach: Vorfreude, Überraschung, Hoffnung, Frustration – ein emotionaler Mix, der durch unsichere Belohnungen angetrieben wird. Dopamin spielt dabei eine zentrale Rolle, ergänzt durch Adrenalin beim Öffnen und Serotonin bei einem „guten Fund“. Das System aus Unsicherheit, Belohnung und Wiederholung ist äußerst wirksam.

Doch was hat das mit dem Auto zu tun?

Ein komplettes Fahrzeug lässt sich kaum als Blind Box verkaufen. Aber einzelne Elemente? Durchaus! Zubehör, austauschbare Innenraumkomponenten oder personalisierbare Designelemente könnten genau mit diesen Mechaniken arbeiten, solange sie in einem preislichen Rahmen liegen, den die Kunden als günstig oder akzeptabel empfinden. Je flexibler ein Fahrzeug vom Kunden gestaltet werden kann, desto eher lassen sich solche Konzepte übertragen, und zwar inklusive Markenbindung, Sammelcharakter und popkulturellem Kooperationspotenzial.

Abomodell: Das Spiel mit der Kundenbindung

Neben dem Zufallsprinzip setzt eine zweite Mechanik auf langfristige Bindung: das Abomodell. Software, die früher einmal gekauft wurde, wird heute häufig als Abo angeboten. In der Gaming-Branche wurde dieses Modell früh mit emotionaler Bindung kombiniert. Wer nicht zahlt, verliert den Zugang, und zwar nicht nur zu einem Produkt, sondern zu den virtuellen Helden und ihren Erlebnissen, Fortschritten und sozialen Kontakten.

Diese Logik findet sich mittlerweile auch im Auto wieder.

Wenn ich jetzt die Worte „Sitzheizung im BMW“ in den Raum werfe, werden Sie sicherlich gleich eine Vorstellung haben. Features wie Sitzheizungen oder Assistenzsysteme werden zunehmend als Zusatzfunktionen angeboten, die sich freischalten lassen, temporär oder dauerhaft. Das wirkt im ersten Moment flexibel, wirft aber Fragen auf: Warum wird ein Fahrzeug bereits vollständig ausgestattet produziert, wenn ein Teil der Funktionen gar nicht genutzt wird? Gerade aus Sicht von Effizienz und Ressourcenschonung erscheint dieser Ansatz widersprüchlich. Warum sollte der Trend in der Automobilbranche zur unerwünschten Vollausstattung gehen, wenn das theoretisch auch die Standardversion des Fahrzeugs verteuern müsste?

Obendrein gilt: Während das Abo-Angebot im ersten Moment attraktiver erscheint, wenn gerade der nötige Groschen fehlt, so ist der Einmalkauf des Kunden in den meisten Fällen wirtschaftlich sinnvoller. Aber das zählt in dem Moment, in dem man einen kalten Hintern hat, wenig. Ich möchte allerdings festhalten, dass ich überhaupt die Option auf einen Einmalkauf lobenswert finde. Die ist heute nicht mehr selbstverständlich.

Mikrotransaktionen: Das Spiel mit dem kleinen Geld

Als Abomodell an Akzeptanz verloren, etablierten sich in der Gaming-Branche Mikrotransaktionen. Kleine Beträge, oft situativ ausgelöst, summieren sich über die Zeit – getragen von wenigen Nutzern, die besonders viel investieren.

Auch dieses Prinzip hält Einzug in die Automobilbranche.

Auf der LOPEC 2026 zeigten E-Ink und Marquardt einen Demonstrator, bei dem sich Oberflächen im Innenraum per „Pay per function“ verändern lassen. Farben, Designs, Stimmungen – alles wird dynamisch und kostenpflichtig anpassbar. Was hier verkauft wird, ist nicht mehr Hardware im klassischen Sinne, sondern ein Erlebnis. Oder, wie es die beiden Unternehmen formulierten: ein Gefühl.

Wissen Sie, die Überschrift dieses Kommentars stammt genau aus dieser Argumentation: Automobilhersteller verkauften früher Hardware – heute sollen sie Gefühle verkaufen. Ansätze dafür sind erkennbar. Die Frage ist nur, ob sie zum Produkt passen.

Für mich bleibt das Auto ein Gebrauchsgegenstand. Es soll funktionieren, zuverlässig sein und das tun, was ich erwarte. Aber ich sehe auch, dass die Mechaniken aus dem Gaming funktionieren können und ihren Weg ins Fahrzeug finden werden. Letzteres ist ohnehin gesetzt.

Die Mechanismen sind wirksam. Ob sie in ein Auto gehören, ist eine andere Frage. (sb)

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